Reestruturações, reformas e inaugurações fazem parte do planejamento estratégico das organizações que buscam expansão. As Lojas Riachuelo pretendem chegar a 2007 com mais de 100 lojas. Para isso, a empresa destina 60% dos investimentos ao projeto de expansão. Os esforços querem atingir um consumidor que tem o desejo de conexão com o mundo da moda, mas que não dispõe de renda suficiente para ser um consumidor típico de moda.

As Lojas Riachuelo souberam identificar esse nicho e trabalham a todo vapor para encantar esse consumidor. Este direcionamento inspirou a criação não só de coleções de roupas e novas marcas, mas também de serviços financeiros sob medida para clientes, oferecidos pelo cartão private label, o cartão Riachuelo, grande responsável por viabilizar a missão.

Inovação e crescimento também são fatores imprescindíveis, especialmente quando se atua no competitivo segmento varejista. Determinada a fincar mais bandeiras no território brasileiro, as Lojas Riachuelo elegeram como absoluta prioridade o projeto de expansão física de suas unidades. Ou seja: além da abertura de novas lojas, é preciso ampliar as já existentes.

Algumas sementes já foram lançadas. A partir deste ano, os investimentos feitos em reformas cresceram. Direcionados à reestruturação completa das lojas, eles e chegam a totalizar 60% do que a empresa deverá aplicar neste ano. A previsão inicial era inaugurar seis lojas em 2006, mas as Lojas Riachuelo avançaram nessa expectativa e esperam fechar o ano com nove novas lojas. Para 2007, a expectativa é audaciosa: superar a meta de 100 lojas.

No planejamento de longo prazo da empresa, a idéia é duplicar o número de lojas. Com isso, duplicar a venda por metro quadrado e também o tamanho médio das lojas. Atualmente, as unidades contam com cinco grupos de departamentos, com tamanho padrão de 3.500 metros quadrados a 4 mil metros quadrados.

Versatilidade - Adaptação é uma outra característica predominante da empresa. As lojas estão tanto nos shoppings de maior poder aquisitivo como em ambientes extremamente populares. Essa versatilidade imprime maior facilidade a essa proposta de reposicionamento com a marca de acesso ao consumo para as classes consideradas menos favorecidas. De certa forma, a empresa conseguiu reinventar-se, apostando num terceiro nicho de consumidor, que começava a despontar no mundo polarizado entre moda e preço. É um consumidor atingido pela democratização da informação e que está numa tímida conexão com o mundo da moda, mas que ainda, logicamente, não dispunha da renda necessária para se transformar em um consumidor típico de moda, ou seja, tinha informação para ser um consumidor de moda, desejo e vocação para isso, mas não a renda necessária para se transformar em consumidor de moda.

O presidente das Lojas Riachuelo, Flávio Rocha, aponta a tarefa como a missão da empresa: proporcionar a um número cada vez maior de pessoas condições para que elas possam se expressar por meio da moda, isto é, nesse objetivo, principalmente no serviço financeiro, complementar com o esforço de trazer as últimas tendências de uma forma que se adapte ao bolso do consumidor. Em outras palavras: inclusão ou acessibilidade.

História - O Grupo Guararapes nasceu em 1956, no Recife (PE), pelas mãos dos irmãos Nevaldo e Newton Rocha. Dois anos depois, a matriz da nova empresa foi transferida para Natal (RN), onde está até hoje. Em 1979, a Guararapes comprou a cadeia de lojas Riachuelo, expandindo sua atuação para o varejo, maior responsável pelo crescimento do grupo atualmente. O diferencial da Guararapes-Riachuelo é a integração entre varejo e produção, modelo de comprovado sucesso no mundo quando a gestão integrada respalda a estratégia por permitir que a empresa responda rapidamente às constantes mudanças e tendências do mercado. Um dos principais focos da produção da Guararapes Confecções é o fornecimento para a Riachuelo, que absorve cerca de metade de sua produção. O restante é entregue aos inúmeros lojistas espalhados pelo Brasil por meio de representantes comerciais.

Nos últimos anos, a Guararapes-Riachuelo investiu fortemente em operações de suporte aos negócios. Além de modernizar o parque fabril, a companhia inaugurou dois centros de distribuição – um em Natal (RN) e outro em São Paulo (SP) – e implantou sistemas de Tecnologia da Informação para a gestão operacional e financeira. Com isso, o tempo entre o início da produção na Guararapes e a concretização da venda nas unidades da Riachuelo diminuiu de 180 para 40 dias.

A Guararapes Confecções conta com três unidades fabris situadas em Fortaleza (CE), que produzem tecido plano (jeans e camisaria) e três fábricas em Extremoz/Natal (RN), responsáveis pela produção da malharia do grupo e uma parte da camisaria. Entre as principais marcas do grupo comercializadas nas lojas Riachuelo estão a Wolens e a Pool, grife focada no jovem. A marca Pool foi a principal patrocinadora do piloto Ayrton Senna no início da carreira dele, quando Senna era promessa e competia no Kart e na Fórmula 3.

Fundada em 1947, a Riachuelo era formada por pequenas lojas de rua com até 200 metros quadrados, com vendas de tecidos a preços baixos. Em 1979, a rede de varejo foi comprada pelo Grupo Guararapes, iniciando uma reestruturação e mudança estratégica, com o objetivo de vender roupas prontas em vez de apenas tecidos. Ao longo dos anos, as lojas menores foram fechadas e as novas passaram a ter mais de 2 mil metros quadrados cada.

O foco da Riachuelo foi modificado em 1993. A rede assumiu uma posição de varejo de moda, incorporando tendências nacionais e internacionais, mas de uma forma mais “democrática”: preservando os bons preços e melhorando constantemente a qualidade dos produtos. Esta nova estratégia, em sintonia com as principais lojas de varejo mundiais, envolveu a criação e o fortalecimento de marcas próprias da Riachuelo, cada uma com identidade visual própria e público-alvo específico. O resultado? De 1993 a 2003, o faturamento da empresa simplesmente triplicou.

Hoje, a Riachuelo conta com 79 lojas distribuídas pelo País e faz parte do time de grandes investidores de moda do Brasil. Atuou como patrocinadora oficial do maior evento de moda da América Latina, o São Paulo Fashion Week, além de ter organizado dois grandes concursos nacionais, como o Riachuelo Mega Modelo, para as aspirantes às passarelas, e o Prêmio Riachuelo de Novos Talentos, para incentivar novos estilistas.

Mercado - No Brasil, o mercado varejo têxtil lida com grande concorrência e alta pulverização. As três maiores redes brasileiras de varejo têxtil dominam cerca de 5% do mercado, indicando a existência de um expressivo número de comerciantes de pequeno porte. Já nos Estados Unidos, as seis maiores companhias do setor detêm 70% de share. Em alguns países da Europa, o líder chega a concentrar entre 30% e 40% do mercado. Especialistas acreditam que há grande possibilidade de ocorrer um processo de consolidação do setor nos próximos anos, ainda que a passos lentos.

A estratégia de crescimento da Riachuelo respondeu pela alta de 35% nas vendas em 2005. A meta é chegar à posição de maior e mais integrada companhia de varejo têxtil do País.

A integração da produção com o varejo e a vasta gama de opções de serviços financeiros integrados ao cartão Riachuelo formam as vantagens competitivas da empresa. O cartão oferece diversas opções aos clientes como pagamento de contas, contratação de apólice de seguros e planos odontológicos, entre outros serviços.

Estratégias - Várias metas fazem parte do planejamento estratégico da Riachuelo para este ano. Entre elas, a consolidação do share nas regiões Norte e Nordeste, o aumento da participação de mercado em São Paulo e Rio de Janeiro, a inauguração de seis lojas até o final de 2006 e a reforma de 20 lojas até o final deste ano. As metas de vendas incluem produtos e serviços financeiros também, além dos produtos do Grupo Guararapes nas Lojas Riachuelo. O foco está direcionado à inovação e ao lançamento de tendências e produtos, além de estreitar relacionamento com o cliente com o uso do cartão.

RH - Outro assunto considerado estratégico é a área de Recursos Humanos. Nas Lojas Riachuelo, o RH é estruturado em três pilares que consistem na valorização dos funcionários, formação e desenvolvimento profissional e oportunidades iguais no planejamento de carreira. São conduzidos projetos para o desenvolvimento de comunidades carentes e são adotados programas para inclusão de pessoas com deficiência no quadro de funcionários. A empresa acredita que deve estimular e promover o aprendizado contínuo dos colaboradores. Para isso, oferece oportunidades de aprimoramento pessoal e profissional por meio de cursos de atualização, reciclagem e introdução de novos conceitos, para atingir a manutenção dos níveis de excelência e inovação.

Perfil - Flavio Rocha, 48 anos é vice-presidente do Grupo Guararapes/Riachuelo e está na empresa há quase 30 anos. Ele é administrador de empresas pela Fundação Getúlio Vargas.Cursou PMD (Program for Management Development) e Strategic Retail Management pela Harvard Business School.Foi deputado federal de 1986 a 1994, sendo constituinte de 1986 a 1988. Rocha também preside o Instituto de Desenvolvimento do Varejo (IDV). Ele conversou com a Manager após sua apresentação no 9° Fórum de Varejo da América Latina, promovido pela Gouvêa de Souza GSM&D, em São Paulo (SP).

Manager - Qual o principal foco da empresa?

Flavio Rocha - O foco da empresa é o cliente que despertou do tal processo de moda e quer acompanhar as últimas tendências, mas não tem um orçamento para ir à Oscar Freire e se cobrir de grifes. Buscamos oferecer as últimas tendências com os mais vantajosos planos de financiamento e com uma prestação que caiba no bolso do cliente.

Manager - Qual a meta de expansão da empresa em relação à abertura de lojas?

Rocha - É uma meta bastante ambiciosa, mas trata-se de um plano interno e não um compromisso, pois serve como orientação de longo prazo. Nós queremos duplicar o número de lojas, queremos duplicar a venda por metro quadrado e queremos duplicar o tamanho médio das lojas no prazo de dez anos.

Manager - Qual é a avaliação que o senhor faz dessa meta?

Rocha - Esse planejamento parece ser arrojado, significa multiplicar por oito o tamanho da empresa. Se considerarmos o crescimento de 3,5% a 4,5% do Produto Interno Bruto (PIB), vamos chegar ao fim desses dez anos representando 7% a 8% da força desse mercado. Esse é um número conservador.

Manager - O posicionamento das Lojas Riachuelo é focado em preço?

Rocha - Em meus 30 anos de história na empresa, sempre a enxerguei extremamente focada em preço, mas notei que a Riachuelo era acuada de um lado pela informalidade, imbatível nos preços em um país como o nosso que tem uma das maiores cargas tributárias do mundo e, do outro, pelas redes de hipermercados e outras áreas do varejo, também focados no desconto.

Manager - A empresa começou com quantas lojas? Quantas lojas são atualmente?

Rocha - Começamos com uma lojinha de 2,50m² há pouco mais de 50 anos e foi um longo percurso até hoje. Esperamos ter aproximadamente 100 lojas até o final deste ano.

Manager - Quantos empregos são gerados pela Riachuelo?

Rocha - São 28 mil postos de trabalho. Esperamos chegar ao final do ano com algo em torno de 38 mil, incluindo os trabalhadores temporários.

Manager - As Lojas Riachuelo vivenciaram diversas mudanças no varejo brasileiro. Na opinião do senhor, qual foi a mais importante?

Rocha - Foi exatamente a mudança de deixar de ser uma mega empresa de compra e venda para ser tornar uma empresa de relacionamentos. Buscar um relacionamento cotidiano com o cliente, fidelizando-o e procurando o que lhe é necessário, não se limitando a vender calça e camisa. Hoje o cliente demanda serviços e o serviço que ele tem mais necessidade é o financeiro, pois o sistema bancário brasileiro é voltado para clientes de alta renda. Acredito que hoje o cliente abriga sua vida financeira dentro das nossas lojas, onde encontra um ambiente muito mais amigável, com horário flexível e sem aquela austeridade, quase arrogância da agência bancária.

Manager - Qual o principal desafio para o varejo hoje no Brasil?

Rocha - Para o varejo ético, com certeza é a informalidade, sem sombra de dúvida. Nós temos um país com uma das maiores cargas tributárias do mundo, onde metade da economia esta fora do processo tributário. Dessa forma, a metade que paga o dobro, porque a outra metade não paga. Isso distorce completamente o princípio de livre concorrência.

Manager - O senhor defende ações rigorosas por parte das autoridades fiscais contra a questão da informalidade?

Rocha - Sem sombra de dúvida. Temos uma deformação gerada pelo relativo sucesso de ações de substituição tributária cujas autoridades fiscais começaram a achar que bastava fiscalizar apenas a fábrica de cerveja e cigarro. Há muitos setores que devem ser fiscalizados, porque esse monstro da informalidade encontra um momento em que não pode funcionar às escondidas, é quando ele se apresenta ao mercado. Nessa hora, o monstro põe a cabeça na superfície para respirar e é as autoridades fiscais têm a oportunidade de agir.

Manager - No que consiste o seu trabalho à frente do IDV?

Rocha - Eu sou o primeiro presidente do IDV (Instituto para o Desenvolvimento do Varejo, que e representa empresas varejistas de diferentes setores, de atuação nacional, com finalidade de compartilhar informações em diversas áreas de atuação e contribuir para o crescimento do varejo de forma sustentável, ética e formal). A iniciativa de sua criação é de muito valia para as empresas de varejo, uma vez que a premissa é lutar contra a concorrência desleal da informalidade, hoje a pirataria e o contrabando são responsáveis por metade das receitas do varejo no Brasil.