O cenário ainda é sofrível, bastante conhecido e pouco suscetível a avanços ou mudanças. A maioria dos brasileiros não cultiva o hábito da leitura, freqüenta raramente a biblioteca e quase não tem acesso a livros comprados pelo governo em escolas públicas. Seduzir um cliente que mantém pouco relacionamento com educação e cultura, se esse for o principal negócio de uma empresa, passa a ser um desafio.

A educação no Brasil – e aí não há nenhuma novidade - virou negócio. E dos bons para a iniciativa privada. As vagas mais disputadas nas melhores faculdades – que ficam devendo muito às respectivas concorrentes em países emergentes - pertencem, em sua grande maioria, a alunos egressos da classe média alta, gente que teve acesso a escolas particulares e que, muitas vezes, ainda pôde reforçar conceitos em cursos pré-vestibulares. Esse público tem mais condições, mas é, paradoxalmente, a exceção à regra quando se discute, por exemplo, a distribuição de renda. Para se ter uma idéia, 85% dos mais de 125 milhões de brasileiros que estão aptos a votar no próximo dia 1º. de outubro possuem renda familiar de até 5 salários mínimos.

A revista Exame, na edição de 27 de setembro último, apresentou um estudo de um grupo de pesquisadores ligados ao Banco Mundial. A conclusão: a baixa qualidade do ensino é uma ameaça à competitividade das empresas e obstrui o crescimento do País. O Brasil, segundo a interpretação da revista, é uma espécie de "lanterninha" na corrida educacional com os países considerados emergentes. A publicação mostra que, se os brasileiros permanecessem na escola os mesmos 12 anos que ficam os americanos, a renda nacional seria mais que o dobro da atual. Isso pode, afirma a Exame, fazer com que o Brasil demore mais de 30 anos para alcançar o nível educacional que as maiores economias têm hoje. A escolaridade média da população brasileira é de módicos 5 anos, contra 6 dos chineses, 7 dos mexicanos, 10 dos russos e 12 dos americanos.

A Saraiva tenta, à brasileira, fazer do limão a limonada. Para isso, investiu em ambientação de lojas, em programas de fidelidade e no fortalecimento do banco de dados, capaz de acompanhar um cliente desde a fase pré-escolar até o momento em que defenderá sua tese de doutorado. Identificar as preferências dele de maneira inteligente, ou seja, com direcionamento para cada uma das fases de sua vida tornou-se necessidade básica para o futuro do negócio.

Com armas como essas e diante das peculiaridades que a educação enfrenta no Brasil, a Saraiva pretende encerrar este ano com faturamento de R$ 600 milhões, sendo que a editora representa 25%. O orgulho está em dizer que a empresa nunca perdeu dinheiro em sua história, mantém um ritmo de crescimento anual entre 8% e 9% e trabalha com um plano de expansão que prevê a abertura de mais oito lojas até o final de 2008.

Comprar um livro é uma ação que, em tese, não precisa de grande envolvimento. O consumidor chega a um balcão com uma lista de títulos na mão e pede ajuda para localizar exatamente o que precisa. Essa tarefa pode ser executada em qualquer livraria. As que mais tem se diferenciado passaram a exigir conhecimentos mais sólidos dos profissionais que estão na linha de frente, ou seja, no atendimento ao cliente. É o caso da Fnac e da Livraria Cultura, como a própria Manager mostrou recentemente. Agregar valor, para uma empresa deste segmento, passa por isso. E ele pode ser conquistado com o auxílio de produtos, serviços, ambiente e marca diferenciados, mesmo em uma categoria de produto como é o livro. As livrarias sabem, hoje, que é possível atrair clientes por atributos que vão além do preço.

A Saraiva, com produtos e serviços ligados ao mundo da cultura, empenhou-se em oferecer ao consumidor a experiência dessa diferenciação. Para manter a liderança na venda de livros no Brasil e exibir números que ratificam essa posição, a empresa arregaçou as mangas. Não se limitou à venda de livros didáticos, posição em que figura como detentora do maior catálogo do País. Tratou de ser editora de livros, investiu no e-commerce e hoje é também uma das maiores operadoras de varejo online no Brasil, base formada por 1 milhão de clientes e que responde por 24% do faturamento. E inovou com serviços, como o Cyber Coffee & Book, megastores e espaços de recreação para crianças e de eventos para os clientes. Tudo com a participação direta de 2,4 mil funcionários.

História
A Saraiva surgiu há 92 anos. É formada por três negócios: a livraria, precursora dos negócios existe desde 1914; a editora, que iniciou as atividades dois anos depois; e o e-commerce, em 1998. A livraria começou ao lado da Faculdade de Direito do Largo São Francisco, em São Paulo, pelas mãos de Joaquim Saraiva. O objetivo dele era atender alunos da escola de Direito. Hoje, a empresa é líder na venda de livros no Brasil, tem mais de 20 mil metros quadrados em área de vendas e comercializa livros praticamente em todo o País.

São 30 livrarias distribuídas pelo País. A Saraiva.com é uma das maiores operadoras online de varejo no Brasil. Empresa de capital aberto, a Saraiva prioriza o conteúdo destinado à educação, formação e aperfeiçoamento profissional. Atenta às tendências do varejo mundial, a Saraiva tem se expandido rapidamente, graças ao novo conceito com as megastores. Essas lojas oferecem espaços com comunicação visual moderna para os clientes, contam com 100 mil itens entre livros, CDs, DVDs, eletrônicos, softwares, games, informática, produtos de papelaria e revistas. Além disso, os terminais de consulta e o Busca Fácil, instalados em pontos estratégicos, permitem obter informações sobre produtos com muita facilidade. Em média, as lojas recebem 20 milhões de visitas de consumidores por ano.

Outro atrativo é o Cyber Coffee & Book, um serviço de café, lanches, bebidas e, claro, acesso à Internet. Essa estrutura também é utilizada para a realização de eventos culturais, reunindo escritores, grupos musicais para lançamentos de livros, CDs. Nos finais de semana, são realizadas atividades do projeto Hora da Criança, com o objetivo de aproximar as crianças do livro, através de ações com arte-educadores.

Em 1998, a Saraiva criou o site www.saraiva.com.br e entrou no negócio da internet. A empresa trabalhou para fazer com que a comercialização online de livros no Brasil tivesse patamar semelhante ao das melhores redes do mundo. A prioridade foi valorizar a experiência de compra dos clientes, nos seus diferentes canais de venda, como lojas físicas, internet e telemarketing, buscando oferecer entretenimento, lazer e cultura em vários ambientes.

O plano de expansão prevê a inauguração de 11 novas lojas até o final de 2008, 12 anos depois de o negócio da Saraiva ter sido reinventado com o conceito de megastore. Tudo passou a ser dividido por categorias; a maior ousadia foi catalogar todo o ambiente de forma a permitir a exposição de produtos como livros, CDs, DVDs, papelaria etc.

Outro acerto foi o lançamento do site Saraiva.com. Em 1998, a empresa já contava com um serviço delivery que poderia ser acionado online. A editora também avançou, investindo em aquisições com o objetivo de ganhar mais força no mercado. Entre essas aquisições, estão a Formato e a Editora Atual, operações imprescindíveis para a Saraiva participar do segmento de edição de livros com mais força. Em 2005, a Saraiva pegou carona no crescimento dos cursos de Ensino a Distância, vendendo edições customizadas para todo o Brasil. A expectativa é encerrar este ano com faturamento aproximado de R$ 600 milhões.

Desafios
Estimular o relacionamento com o cliente em um mercado como esse é um desafio, principalmente pelas questões sociais. O tamanho do mercado é de 300 milhões de livros no Brasil, aproximadamente, sendo que um terço desse mercado é comprado pelo governo.

Ao contrário dos Estados Unidos e Europa, onde a população lê em todos os lugares, atingir essa realidade no Brasil é um sonho distante. A atuação das bibliotecas ainda é tímida, o que é lamentável, uma vez que a biblioteca ocupa um papel chave na criação e fortalecimento dos hábitos de leitura. A Saraiva acredita no potencial desse mercado, apostando que há condições favoráveis para consolidação e crescimento, já que tudo começa a partir da educação. O diretor superintendente da Saraiva, Marcílio D'Amico Pousada, lembra que a Educação é sempre citada no horário de propaganda eleitoral como a bola da vez. Essa é uma saída natural do nosso negócio. Os novos programas oficiais de aquisição de livros também alimentam a esperança de crescimento desse mercado, uma vez que, por incrível que pareça, o governo compra somente livros de primeira a oitava séries do ensino fundamental. Desta forma, o aluno carente é obrigado a dar um jeito de comprar livros e estudar. O governo poderá começar a oferecer livros para esses alunos e, automaticamente, criará uma pessoa que poderá estudar mais.

O mercado de varejo de livros é concentrado, 61% do negócio é formado por livrarias, o restante fica com agentes menores como supermercados e escolas. Trata-se de um mercado fragmentado. De acordo com Pousada, a Saraiva lidera esse mercado com uma distância muito grande em relação ao segundo player.

A Livraria Saraiva opera com dois formatos no Brasil, representados por 15 megastores, com 600 a 2000 metros quadrados. Nesse ambiente, oferece-se ao cliente tudo que envolva cultura, entretenimento e lazer. O outro formato é a loja tradicional, representada pela livraria de bairro.

A empresa se desdobra para conquistar consumidores. Uma das ações destinadas a atingir esse objetivo é a realização de eventos. São mais de 2 mil por ano, promovidos nas lojas, como bate-papos com escritores, tarde de autógrafos e contadores de histórias para o público infantil.

A necessidade de criar um espaço diferenciado para os clientes, por perfil, é um dos pilares em que a Saraiva mais aposta. Pousada faz questão de dizer que livraria não pode ser reduzida a um negócio de varejo normal, mas um negócio que trabalha muito com ambiente físico acolhedor, capaz de envolver o cliente. “Temos que fazer com que o cliente sinta-se em casa. Conhecer esse cliente, seu comportamento e oferecer exatamente o que ele espera é o nosso maior desafio”, argumenta.