| O setor de varejo que trabalha com construção concorre com segmentos inusitados. A decisão de modernizar e melhorar a própria casa pode ser substituída pela compra de um novo carro, por uma viagem ao exterior ou até pela realização de um curso. O consumidor deste segmento encara a compra como um investimento, não como uma necessidade imediata. Ao contrário da compra de supermercado, ele pensa duas vezes antes de entrar numa loja de material de construção. E quem o atende não é mais um vendedor, mas um consultor que precisa ter feeling igualmente diferenciado para perceber o que ele realmente quer.
Para "fisgar" esse consumidor, as empresas do setor de material de construção buscam diferenciais e inovações, oferecem uma verdadeira prestação de serviços e mais que isso: um aporte de consultoria. A Telhanorte inaugurou uma loja no primeiro semestre em Guarulhos (SP) com novidades como Cybercafé, arquitetos consultores, disponíveis para auxiliar clientes na montagem de projetos e na escolha de produtos e designer center, um local com atendimento especializado, projetos de ambientação e cálculos.
Engana-se quem pensa que a Telhanorte está concentrando seus esforços na conquista do consumidor de baixa renda. Enquanto todas as empresas estão fazendo o que podem para seduzir a classe de menor poder aquisitivo, o diretor-geral da Telhanorte, Fernando de Castro, rema contra a maré. “Chega de vender apenas tijolos, argamassa e janelas de terceira marca, o mínimo essencial”, diz. A informalidade crescente também pesou na decisão de não oferecer produtos destinados a suprir os desejos das classes D e E. Essa informalidade está presente naquelas pequenas lojas de materiais básicos, que atendem consumidores em instalações reduzidas, muitas vezes, na garagem de uma casa. E não é este o concorrente da Telhanorte.
A empresa tem esperança de que a realidade habitacional brasileira dê um salto, melhore e que o consumidor considere a importância de planejar ambientes dentro do seu lar com mais conforto e qualidade. Enquanto isso não vira realidade, a Telhanorte esforça-se para atender o cliente que está fazendo do seu lar um pequeno refúgio, um esconderijo com segurança e estilo, onde ele possa trabalhar, estudar e receber seus amigos para jantar, assistir a filmes num ambiente de home theather e outros programas, hoje inibidos pela violência das grandes metrópoles.
Essa nova vocação impulsiona o vigor da rede que cresceu acima de dois dígitos nos últimos dois anos. O ritmo de expansão de lojas caminha entre 20% a 25%, ou seja, são cinco ou seis novas lojas a cada ano. Pertencente ao Grupo Saint-Gobain, um dos dez maiores conglomerados industriais da França e um dos 100 maiores em todo mundo, a Telhanorte possui cerca de 3.400 pessoas trabalhando em suas dependências e 24 lojas, dentre elas a Telhanorte Guarulhos, a mais recente, Serviço de Televendas e duas unidades da Telhanorte Pro, lojas especializadas em atender profissionais da construção.
Criada em 1976, a Telhanorte é especializou-se na construção e na reforma e é uma das maiores redes varejistas de material de construção do País. As lojas estão localizadas nas cidades de São Paulo, Guarulhos, Santo André, Sumaré, Praia Grande, Jundiaí, Taboão da Serra, São José dos Campos, Osasco e Sorocaba, além de Belo Horizonte (MG) e Londrina (PR), resultado da última associação realizada pelo Grupo Saint-Gobain com a rede líder da região, Bordignon.
As lojas são abastecidas com 45 mil itens à disposição dos clientes. A rede ainda dispõe de um Centro de Distribuição em Jundiaí (SP), com aproximadamente 96 mil metros quadrados de área total e uma Central de Televendas. Conta ainda com cerca de 3.200 pessoas trabalhando em suas dependências, especializadas e treinadas para atender o consumidor de forma rápida e adequada.
O diferencial da Telhanorte no mercado brasileiro é ser um home center que sempre procura trazer novidades aos seus clientes. A rede é a única no Brasil que possui uma unidade que funciona 24 horas, a Telhanorte Marginal (SP); além de ser exclusiva em apresentar novos conceitos como a bandeira Pro – lojas destinadas a profissionais da construção, com uma gama profunda de produtos especializados em um mesmo local. Dentre os serviços oferecidos pelas unidades Pro Marginal e Aricanduva estão o aluguel de ferramentas; assistência técnica; entrega 24 horas; corte de fios; cursos de aprimoramento profissional e cartão fidelidade.
Marco
O ano de 2001 foi um marco na história da Telhanorte. Com a perspectiva de retomada sustentável do desenvolvimento da economia do País e do aumento do nível de exigência e sofisticação do mercado consumidor, o grupo Saint-Gobain – detentor de marcas como Santa Marina, Brasilit, Quartzolit, Norton, Sekurit, Vetrotex, Isover – e os proprietários da Telhanorte decidiram juntar forças e unir oknow-how e a posição da rede no mercado brasileiro com os recursos e a experiência internacional do Grupo Saint-Gobain. Assim, foi criada uma nova empresa denominada “Construmega Megacenter da Construção”.
A Saint-Gobain entrou na distribuição de materiais de construção em 1996, após a aquisição do grupo Poliet. Desde então, vem se desenvolvendo forte e rapidamente neste segmento, assumindo a liderança do setor na Europa em 2000. A Branche Distribution Bâtiment (distribuição de materiais de construção) já representa um terço do faturamento do Grupo no mundo. Atualmente, a divisão emprega 45 mil pessoas, tem cerca de 3100 pontos-de-venda em 17 países e representa um negócio de 13,8 bilhões de euros. Para manter a liderança, o Grupo Saint-Gobain tem investido na abertura de lojas com novos formatos, criando conceitos diferenciados como a rede La Plateforme du Bâtiement da Europa e a Telhanorte Pro no Brasil, com lojas destinadas exclusivamente a profissionais da construção como pedreiros, eletricistas, pintores, encanadores, entre outros, e também para pequenas construtoras, condomínios, engenheiros que necessitam de um local único para fazer suas compras, economizando tempo e dinheiro.
Atuação
O Grupo Saint-Gobain divide sua atuação em pólos e a distribuição representa quase a metade do faturamento do grupo. Essa distribuição traz a essência de funcionamento do grupo e se divide em diversos países, com maior participação concentrada na França. Na Europa, a Saint-Gobain está presente em praticamente todos os países. Nos países emergentes como Brasil, China e Índia também há bandeiras do grupo, assim como nos Estados Unidos, mercado importante para a empresa.
A variedade de tamanhos e formatos de lojas é um dos diferenciais da Saint-Gobain, o que eleva a empresa a deter uma posição privilegiada no mercado mundial. Ao todo são 3.600 lojas em 20 países e 62 mil colaboradores. O Grupo fatura 17,5 bilhões de euros e registra crescimento de 10% ao ano. As marcas do grupo são divididas por pólos e todas são líderes em seus países, como Jewson, na Inglaterra; a Dahl e a Raab Karcher, nos países escandinavos; a PointP, na Alemanha; e a Lapeyte, voltada para o consumidor final, que pode ser encontrada em vários países da Europa.
A ousadia e determinação do Grupo Saint-Gobain também estão presentes nas veias da Telhanorte. Com lojas em São Paulo, Minas Gerais e Paraná, mix formado por 45 mil produtos e grande variedade, a Telhanorte entende que a distribuição de materiais de construção exige uma quantidade enorme de materiais a serem distribuídos e basicamente voltados para o consumidor final.
O mercado de materiais de construção, porém, é amplo e seus profissionais também formam um nicho de consumo não atendido pelo varejo. Pensando em atendê-los, a Telhanorte desenvolveu um formato específico, a Telhanorte Pro, com duas lojas situadas em São Paulo (SP). A demanda reprimida no Brasil tem sido olhada com atenção especial pela empresa, apesar do posicionamento de mercado claramente voltado às classes A e B.
São 23 unidades no Brasil. Recentemente, a Telhanorte adquiriu uma rede na Argentina, com 11 pontos-de-venda. De acordo com o diretor geral Fernando de Castro, a especialidade envolve tudo que integra uma residência. “Somos uma empresa de construção e reforma e queremos permanecer instalados duravelmente nas casas. Esse é um fator de diferenciação em relação aos nossos competidores da área de materiais de construção”, opina.
Cenário
A competição crescente pauta o setor varejista atualmente, seja na área de materiais de construção ou em qualquer outra área. Para Castro, da Telhanorte, lojas, produtos e marcas disputam a preferência do consumidor. Além disso, há uma competição muito grande entre a mídia direcionada e a mídia massificada, além da forte pressão na questão da rentabilidade, imprescindível a qualquer negócio. Portanto, para sobreviver a esse cenário, tudo depende de dois fatores: inovação e serviços.
Quando se fala em inovação, rapidamente o debate é estendido para tendências. No mercado de construção, existe a demanda por melhoria da qualidade de habitação. O diretor-geral da Telhanorte acredita que os consumidores querem ter uma casa melhor cada vez mais. Ao mesmo tempo, essa casa deve mesclar outras funções, como um centro de lazer, agrupando muito mais atrativos para viver e receber e também contar com segurança. Sair para jantar, ir ao cinema, viajar, enfim, são ações rotineiras que estão ficando cada vez mais perigosas, tanto no Brasil quanto em outros países. Tal situação motiva as pessoas a ficarem mais tempo dentro de casa.
Perfil – Desde 2002, Fernando de Castro é diretor-geral da Telhanorte, empresa do grupo francês Saint-Gobain. Assumiu a direção da rede por meio de uma gestão estratégica de expansão e crescimento dentro do Estado de São Paulo. Esteve à frente da implantação de oito novas lojas e um Centro Logístico de Distribuição, dobrando, em menos de três anos, o número total de lojas da rede, hoje 17, além da introdução de novos conceitos, como a Telhanorte Pro, que surgiu em 2003. No mesmo ano, recebeu da Anamaco (Associação Nacional dos Comerciantes de Materiais de Construção) o Prêmio de Personalidade do Ano, entregue pelo presidente Fernando Henrique Cardoso.
Formado em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas, com cursos de especialização no Brasil e exterior, desenvolveu trabalhos ligados a muitos setores industriais e de varejo, em particular na área de materiais, em segmentos como cimento, madeira, vidro, cerâmica, fibras sintéticas, argamassa, entre outros.
Fernando de Castro participa de muitas associações, tendo sido diretor e presidente de muitas delas, como Abividro (vidro), Abimci (madeira industrializada), Abcon (concessionárias privadas de água e esgoto), Sintercon. Atualmente, é diretor da Anamaco e membro do IDV (Instituto de Desenvolvimento do Varejo).Participa de projetos sociais, entre os quais Arca de Noé, Vida Verde; além de ser sócio-fundador do Clube Genova de Gastronomia. Também é participante ativo de diversos eventos voltados para o comércio varejista, ora como palestrante, ora como debatedor, tendo sido nomeado, em 2004, membro do Conselho Deliberativo da Anamaco. Ele conversou com a Manager após sua palestra “Diferenciação através da inovação no varejo”, apresentada no 9° Fórum de Varejo da América Latina, evento promovido pela Gouvêa de Souza & MD.
Manager - Qual o caminho que o senhor percorreu até chegar à direção geral da Telhanorte?
Castro - Eu sou formado em Administração de Empresas e fiz alguns cursos no exterior. Iniciei minha carreira pela área de planejamento, depois conheci o financeiro e então o comercial. Só aí cheguei à área de produção nas indústrias do grupo. Estou na Saint-Gobain há alguns anos e já passei por algumas divisões; no caso, a última divisão que presidi foi a de serviços e finalmente alcancei o varejo, foi uma escolha do grupo que me satisfez muito, porque é um setor muito dinâmico, interessante e tem muita coisa para ser feita, para o grupo e para o País.
Manager – Por que vocês abriram mão das classes D e E, quando todas as marcas no Brasil estão brigando por esse consumidor?
Castro - A realidade brasileira faz com que você olhe para essas classes e lamentavelmente perceba que elas estão em um nível de construção de suas residências que nós chamamos de mínimo essencial. Elas estão nas periferias, são classes que tem casas pequenas e basicamente não possuem acabamentos, somente o tijolo e a argamassa e uma janela, eventualmente do modelo mais simples. Portanto, quase toda a parcela de produtos que nós oferecemos não se aplica às classes D e E. Essa é a razão de não termos colocado-as como nosso foco principal. A segunda questão é a informalidade que hoje também assola a área de materiais de construção. E essa informalidade fiscal ou ilegalidade fiscal se produz muito mais na periferia, naquelas pequenas lojas de materiais básicos. Às vezes é uma garagem com cimento, cal e areia, muito próxima do próprio local de consumo. Esse consumidor D e E está sendo suprido por esse segmento. Dentro do processo de consolidação e organização, nos acreditamos que isso vai mudar um dia e a Telhanorte estará totalmente aberta para poder também servir às classes D e E, afinal faz parte da nossa missão dar acesso e melhorar a qualidade habitacional dos brasileiros.
Manager – Como o senhor projeta a atuação da Telhanorte daqui a dez anos?
Castro - Não quero dar aquela resposta jesuítica de como será o mundo daqui a dez anos, porque todos nós sabemos que, hoje, a velocidade de mudanças é tão grande que chega a impressionar. Às vezes, eu brincava um pouco com o nosso pessoal da Europa e eles diziam: “Faça um planejamento de longo prazo”. E eu dizia: “Para os próximos seis meses?” No Brasil, o planejamento de longo prazo é de seis meses. Acredito que a casa vai se transformar numa “máquina de viver”. A primeira coisa é a mudança do conceito de casa, nós já executamos trabalhos em casa através da Internet. Crianças e jovens estudam muito mais atualmente e a expectativa de vida é maior. Tudo isso faz da casa um ambiente muito mais importante na nossa vida. Entretanto, acho que a casa vai ser muito mais complexa porque contará com vários ambientes, voltados ao trabalho, ao lazer e também de reencontro. Nós, da Telhanorte, teremos de estar preparados para atender a todas essas necessidades. Portanto, como seriam as lojas, ou como seria o cartão de vendas daqui a dez anos? Seguramente, com essa complexidade toda que trará a casa, dificilmente o cliente conseguirá fazer tudo virtualmente. As lojas com certeza terão um volume muito maior de vendas e de serviços em função da complexidade e delas se transformarem em grandes centros de consumo.
Manager - Qual o principal foco da Telhanorte?
Castro - A Telhanorte está extremamente focada em tudo que se relacione à venda, distribuição e entrega de materiais de construção. Somos hoje uma das maiores empresas voltadas para todos os materiais duráveis da casa, ou seja, uma empresa que esta no cerne de tudo aquilo que diz respeito à construção, reforma e manutenção da casa.
Manager - Qual a meta de expansão da empresa?
Castro - A Telhanorte nos dois últimos anos tem crescido acima de dois dígitos. Historicamente, ela está crescendo e pretende continuar assim, expandimos o número de lojas na ordem de 20% a 25%, ou seja, são cinco ou seis novas lojas a cada ano.
Manager - Quantos empregos são gerados com a abertura de cada loja?
Castro - Temos empregos diretos e indiretos. A cada abertura, geramos entre 100 e 150 empregos diretos em cada loja e contamos com aproximadamente 100 colaboradores, além de 250 empregos indiretos, totalizando cerca de 500 empregos diretos e indiretos.
Manager - Qual é a porcentagem do faturamento que a Telhanorte no Brasil representa no total do Grupo Saint-Gobain?
Castro - O Brasil como um todo representa 7% do faturamento do grupo Saint-Gobain. Isso equivale a R$ 5,5 bilhões.
Manager – Quais os principais problemas encontrados na área de materiais para construção?
Castro - Tivemos um desenvolvimento grande, estamos satisfeitos com o mercado brasileiro e com a decisão do grupo de ingressar no País. No entanto, existem algumas limitações, como a informalidade e as irregularidades fiscais. É evidente que quando alguns produtores ou varejistas usam esse artifício estão limitando a expansão da rede formal. Outro problema tem sido a falta de crescimento da renda familiar. Como empresa que promove a expansão do lar, a Telhanorte está vinculada ao crescimento da qualidade de vida e à renda familiar brasileira. Para finalizar, o último fator é o crescimento tímido do Produto Interno Bruto (PIB) que também está limitando a expansão dos negócios.
Manager - Como integrante do Instituto de Desenvolvimento do Varejo (IDV), o que o senhor projeta para o futuro do varejo nacional?
Castro - O IDV foi uma iniciativa excepcional de criação por parte dos fundadores capitaneados pelo Flávio Rocha, que tem feito uma excelente gestão. Um dos objetivos principais do varejo e do IDV em particular é mostrar a importância do varejo na economia nacional. Nós estamos conscientes disso, mas essa informação não chega a todo público. Atualmente, podemos afirmar que todos os países desenvolvidos possuem um varejo estruturado que contribui para o desenvolvimento econômico. A imagem do varejo brasileiro não estava tão trabalhada nesse sentido, as pessoas tinham a impressão do varejo como um comércio simples, quando, na verdade, ele é o motor da economia nos países desenvolvidos, além de ser um dos maiores segmentos de negócios do mundo.
Manager – Quais os formatos de atuação da Telhanorte no Brasil?
Castro – Temos três formatos básicos, Telhanorte e Telhanorte Bordignon, dirigidos ao consumidor final e para as classes A, B e C. Afinal de contas, estamos em um mercado de segmentação, portanto, não podemos nos restringir a um único público, o que seria muito mais simples e muito mais lógico. Temos também a Telhanorte Pro, para atender a instaladores como encanadores, eletricistas, por exemplo.
Manager – Qual é a diferença entre esses formatos?
Castro – O consumidor final compra para ele, mas não consegue executar obras e não tem o perfil para isso. Em contrapartida, o profissional instala, mas não para ele. Pode parecer uma diferença pequena, mas é fundamental na decisão da compra, tanto em relação a preço quanto a organização e decoração. Antes, tínhamos mais ou menos 10% de clientes profissionais e sentíamos que atendíamos mal esse público. Hoje podemos dizer que o nosso serviço envolve uma rede formatada para esse profissional, esse foi o primeiro grande passo para atender bem melhor esse consumidor.
Manager – Na visão do senhor, o que representa a inovação no mercado?
Castro – Procurei definir essa palavra e no momento o que mais me agradou foi a seguinte definição: inovação é um estado de espírito, é uma forma diferente de ver as mesmas coisas. Na empresa pressupõe-se que ela seja estimulada pelos líderes e que esteja presente em todas as situações. De vez em quando, ouço alguém dizer que tem um setor altamente inovador. Porém, dificilmente a empresa será inovadora sem que todos os setores sejam inovadores. Esse estado de espírito tem que fazer parte da cultura empresa e tem que se manter interativo em todas as lojas. Ser ou não ser inovador não é simplesmente uma prática imediata, é uma mudança de estrutura estratégica. Em um mundo onde tudo é segmentado, podemos fazer uma opção de concurso de serviços. Nossos serviços estão integrando-se à nossa imagem de forma sensível e essa é uma tendência em todo o varejo.
Manager – É possível fazer uma comparação entre a casa de ontem e a de hoje?
Castro – Sim. Pense naqueles filmes dos anos 50. Como era a casa? Tinha quarto, sala, cozinha e banheiro, todos os lustres eram iguais, todas as paredes eram iguais, eventualmente, todos os quartos tinham móveis iguais. Como é a casa hoje? Não há lustres ou lâmpadas iguais. Existe a segmentação das lâmpadas do quarto, do banheiro, ou seja, há uma complexidade enorme da casa em si.
Manager – A compra de material de construção é adiada muitas vezes pelo consumidor?
Castro – Existe uma disputa acirrada pela renda do consumidor. O setor é uma forma de investimento. Ao contrário da compra de supermercado. Devemos considerar que quem adquiriu materiais para construção está pensando em fazer uma reforma, portanto tem certo valor de investimento disponível e precisa de uma compra planejada. Em segundo lugar, o consumidor sempre considera os investimentos alternativos, que disputam a atenção dele com os materiais de construção. É comum ouvir dúvidas como: compro um carro esse ano ou reformo o meu banheiro? Faço uma viagem internacional ou compro uma casa nova?
Manager – Como lidar com essas particularidades no dia-a-dia?
Castro – O consumidor assume um estilo próprio no dia-a-dia. Não estamos mais falando do público B e C, falamos do consumidor A impositivo, formal, com tendências visuais bastante avançadas intelectualmente. Tudo é exterior, voltamos a falar de complexidade. Hoje, a casa reflete o estilo do morador, e o consumidor assume esse estilo. Essa função de estilo está levando a uma diferenciação do próprio consumidor e eventualmente de todo o varejo.
Manager – Essas variações de consumidores inspiram diferenciações?
Castro – Sim. A partir delas, tentamos identificar diferenciações que são mostradas em serviços e produtos. Quando o assunto envolve tendência, percebemos que o consumidor, antes, não dava tanto valor para os aspectos do interior da casa. Entre essas diferenciações que oferecemos ao cliente, criamos um clube de profissionais e um cartão que tem uma relação direta com esse cliente. Ministramos cursos técnicos para eles e muitas vezes percebemos que ele não tinha a base necessária do entendimento daquele feedback. A média dos profissionais brasileiros não é tecnicamente alta, portanto, começamos a montar programas de formação. Antes da inauguração da Telhanorte Pro, o profissional tinha que esperar a abertura das lojas entre 8 e 9 horas, fazer a compra e ir para a obra. Conseqüentemente, ele perdia metade de seu dia. Para evitar essa situação, passamos a abrir a loja muito mais cedo para que ele possa fazer todas as compras de que necessita sem perder metade do seu dia. Outra diferenciação está na loja situada na Avenida Brasil, em São Paulo (SP), voltada para arquitetos e profissionais da área. Existe uma demanda crescente por novidades, com tecnologia em materiais de construção. Nessa loja, o consumidor pode observar na prática o funcionamento de todos esses produtos e do conceito. |  |
| | | A Telhanorte pretende destacar-se com um conceito: cada vez mais, as pessoas passarão mais tempo em suas casas. Nela, o ambiente deve conciliar praticidade e lazer, possibilidade para estudo e qualidade de vida. É assim, segundo o diretor-geral da empresa, Fernando de Castro, que será o futuro do varejo para a área de construção no País. | |
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